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男装企业的会员营销与知识管理

发布时间:2018-12-20   编辑:淇经文化传媒  阅读次数:

      2016年,男装行业经营业绩增速呈现前低后高趋势,从16年下半年开始,行业营收和净利润增速拐点向上,并拉动行业全年增速企稳。男装行业经营好转的趋势延续到了17年,行业营收和净利润在17年Q1纷纷实现正增长。具体到数据,男装行业营业收入16年同比下滑0.7%,17年Q1同比增长10.5%,而净利润16年同比下滑2.9%,17年Q1同比增长12.9%。


      从产业数据来看,男装行业的走势保持乐观,但在行业中各男装企业间的竞争却日渐激烈。企业若想在竞争中保有一席之地,必须增强自身的竞争优势,提高产品销量。而对男装企业来说,最大的竞争优势与绝大部分的产品销量来自于高忠诚度的消费者——会员,所以说精准的会员营销是男装企业高速发展的重要手段。男装会员对品牌的忠诚度,除了来自服装产品的材质与设计以外,还来自购买与体验过程中的极高满意度。而这一服务过程中,消费者直接接触的是终端门店的销售服务人员,也就是说对终端门店人员的有效管理是男装企业能够高速发展的保证。对于男装企业内部来说,可以通过完善知识管理体系来提升终端销售人员的专业知识与服务水平。


      精准的会员营销是男装企业的市场核心


      “企业的使命是创造并留住顾客。”会员经济在企业与消费者之间建立了一种可持续信任的正式关系。会员制是现在大多数服装类企业采用的营销手段,尤其是对于品牌忠诚度更高的男性消费者来说,会员营销更为重要。在服装行业中,接近70%的收入来源于老客户的重复消费与转介绍,那么在当下消费者需求逐渐升级的情况下,男装企业如何做好精准的会员营销呢?


      抓住精准客户群体,通过强化品牌优势来增加会员基数。男装品牌应当思考以鲜明的形象占据消费者心中的认知领地,从而增加会员基数。对于日渐成熟的男性消费者来说,购买的不再仅仅是商品,更是品牌背后的故事和价值观。强化品牌在消费者心中的形象需要企业有明确的品牌定位,并且通过不断重复来增强品牌在消费者心理的认知度。就像一提到Armani, 消费者第一反应就是定位于高端男士。


      强化品牌优势除了自有渠道的广告传播以外,另一个有效的方式是产业链中的水平合作。


      水平合作是指不同行业之间的品牌合作,通过共同分担营销费用,协同进行品牌传播、产品促销,以达到增加和巩固目标消费群的合作方式。水平合作的好处主要在于整合了双方的优质客户资源,彼此的客户群都得到了扩展。另外,强势品牌之间的合作,也会带来品牌好感度的延伸。


      企业在选择品牌的水平合作时有一个基本的前提:要找到和自己“门当户对”的,即品牌定位和市场形象一致或相近的伙伴。在这个前提下,合作双方才是平等地将各自的优势资源置换给对方,形成双赢,否则可能对品牌造成损害。


      把握消费者背后的决策影响者。在服装产业中,男性消费者与女性消费者在购买决策与品牌忠诚度方面有着天壤之别。相比女性消费者,男性消费者在做有关服装类的购买决策时更加迅速与果断,而对于服装品牌的忠诚度也相对较高。所以抓住男性消费者背后的决策影响者变得尤为重要。


      男装消费者背后的决策影响者往往是男性消费者的妻子、朋友等。对于这一部分群体,男装企业一方面可以在终端门店为决策影响者提供服务与亲切的问候来增强这一部分人对品牌的好感;另一方面也可以通过与同水平的箱包店、化妆品等企业进行异业联盟,提高消费者的进店频率从而提升销量。


      不同维度下,不断给会员以惊喜来提升会员复购率。中国男装过往增长强劲,但与其他发达国家相比,国内男装市场的人均开支仍处于低位。随着人民生活水平的提高和服装工业的发展,男士在选择服装时,除了考虑功能性的要求之外,更多会将服装作为自身个性和品位的表达行式。从而男性消费者对于服装需求更加个性化与深层化,在消费过程中也更加注重体验满意度。


      男装企业在面对已成为会员的消费者,要以“奇”致胜。不断地为消费者制造惊喜并打造超出消费者预期的极致消费体验来增加会员粘性,从而提升会员的复购率。男装企业可以参考以下三个维度为会员带来超预期体验:


      时间维度:企业可以根据会员注册的不同时期,为会员提供不同的优惠活动。注册满6个月的会员与注册满一年的会员提供不同的优惠方案,或者可以按照每年季节的变化提供与之相对应的季节礼品等。企业需要遵循的原则是要保持活动或者优惠的新鲜感,而且对会员具有较强的吸引力。


      空间维度:如今消费者对全渠道购物模式的需求与日俱增,企业可以在会员进店前,根据其不同的个性化需求,提供个性化的最新产品信息;当会员再次进入店面,企业要从获取灵感、看货、试穿、购买、提货整个过程中打造极致的超预期体验服务,为会员提供个性化的搭配建议;当完成购买后对会员要有及时的信息跟进,并进行客情维护,增加销售人员与会员的互动等。


      需求维度:企业可以不定期举行会员娱乐活动,根据不同层次、不同需求的会员举办贴合其兴趣的活动,也可以形成“粉丝式”的社群俱乐部,从而提升会员对品牌的粘性。例如定位于高端消费者的品牌,可以举行红酒会、车友会等类似的活动增加会员与会员、会员与企业间的亲密度。


      知识管理促进男装企业高效运营


      服装行业与其他消费品行业的区别在于服装的试穿体验,而试穿体验的场景在于服装品牌的终端门店。终端人员的专业水平与服务标准会直接影响消费者的体验满意度,从而影响企业的营收。所以对于服装企业来说,终端销售人员与服务人员的培训尤为重要。


      中国男装企业在销售模式上一般采取直营、加盟或者两者相结合的模式进行产品销售。据统计,全球零售业平均每年的人员流动率为56%,而服装零售业平均每年的人员流动率高达71%。在高流动率的人力资源环境下,企业之间比拼的是内部人员的沟通效率、新员工的培训效果。对于企业来说,知识管理是提升内部人员培训与沟通效率的最佳工具,可以通过以下三个方式提升知识管理的使用效率:


      显性知识数字化。对于男装企业来说,显性知识包括:企业的规章制度、企业文化、企业与品牌历史、接待流程、产品信息和说明书等等。这些知识是直接可以通过文档,培训资料等给到员工的。


      显性知识更加容易记忆,所以企业可以结合当下的大数据技术将更多的显性知识数字化,甚至可以结合基于大数据的销售“爆款”为客户提供指导性建议。例如某一款服装,今年在全国各地的销量如何,各地区消费者对当下时尚款式的认可度如何。与此同时,要不断增加员工对显性知识的熟练度,确保店面人员在消费者心中的专业形象,要使员工对于专业和产品知识能够达到“脱口而出”的程度。


      隐性知识显性化。隐性知识是指一些很难被登记在录的,高度经验化的知识。例如对销售人员消费者心理的洞察、基于销售经验所做出的不同反应等。隐性知识往往不容易被直接传递,这也是为什么很多终端门店在新员工加入时采用“师傅带徒弟”的方式来进行经验传递与学习,然而这个方式的反应与作用时间较长,效率较低。


      男装企业要将可定性的隐性知识尽可能显性化。虽然隐性知识很难被量化,但并不代表没有规律。例如,将大量的销售案例进行归纳分析,从而总结出有效的销售规律与技巧;将消费者心理进行分类,对于不同心理的消费者使用不同的销售方式等等。从而将这些经验化的知识内化到员工的潜意识里面去,这样才能提升整体的运营效率。


      动态更新,开放式知识体系。随着消费者需求的逐步升级,男装企业所提供的终端服务也应随之变化。那么对于企业的知识管理来说,知识库也不能是一成不变的。在快速发展的环境中,企业家和内部员工要不断学习,对企业内部知识库要进行动态更新与调整,毕竟消费者今天的需求心理已经不再是昨天的需求心理。


      开放性的知识体系,可以将横向的产业合作方以及纵向的上下游关联方的信息不断填充到知识库中。一方面可以增加企业员工对于整个行业相关知识的储备;另一方面也能够增加企业在整个产业链中对于信息变化的把控能力,为企业在业务转型以及呈指数型发展打下良好的基础。


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